促销=找死?被迫促销的无奈与盲目促销的假繁荣

一年365天,不是正在做促销,就是在为即将到来的促销做宣传。平心而论,这个促销,你做的舒心吗?

若是放在长远的运营角度来看,以获取用户终身价值为目标,如果能在促销中,把流量转化成忠实用户,那么现在的促销、补贴,好像都不是什么麻烦。问题在于,有多少产品的愿景是未来的星辰大海而非现在,又有多少公司能在高强度补贴后撑到盈利?

现在的市场上,无论线上产品,还是线下门店,依然存在着许多盲目的促销。不是为了某个清晰目标制订的策略,只是人云亦云的跟随,或问题逼近后的有病乱投医。甚至很多时候,决定做促销,也只是个无奈之举:

  1. 无论线上产品的运营会议,还是线下门店的店员反馈。当员工口径一致把业绩指标没有起色,归结为没有合适的促销时。原本不打算进行促销的你,是坚持还是不坚持?
  2. 即使促销让业绩看起来有所起色,但随着竞品拿出更低的折扣,或是周围店铺摆出大促的架势,你的流量有了质的减少。这个时候,不想加大促销力度的你,是加还是不加?
  3. 有促销时虽不说风生水起,至少看起来还欣欣向荣。一停促销,就立刻呈现一片死寂。流量骤降,业绩惨淡。这促销,你还敢不敢停?
  4. 促销不停又怎么样,开始了价格竞争,促销力度越来越大,利润也同步走低,且不说公司的财力、上司的企图心能不能撑的过竞争的鏖战,就是曾经忠实的老顾客,也因为价格的不断下滑,而产生了“之前自己上当了”的感觉,纷纷离开。

这个越促越死的促销,你促还是不促?

一、“促死”的症状分析

1. 神志不清——错误的动机诱导

若说现今的促销、补贴为什么这么便宜,消费者们相互谈论起来,心里也是有杆秤的:要么是想多卖点,要么就是想让人们习惯以后用他家的东西。然而,真正培养出的消费、使用习惯,是否如你所希望的一样,那就真的是一个哲学问题了。

促销从本质上来说,是通过外部刺激,激活了每个人都具备的生存本能:用低付出收获高回报,获取或囤积有价值生存资源的本能。用通俗的话来讲,就是占便宜的本能。

这种刺激效果直接但不主动,快速但不持久。如果没能找到有效的契合点,在消费者心智中构建情绪、身份等内在驱动力,那么这种外在驱动力的刺激就很难带来长期的价值。即便促销看起来搞得很热闹,消费者的购买原因也始终停留在表层的价格便宜,难以深入。

现实中的情况往往是:很多决策者决定促销的时候,对消费者因促销而养成消费习惯抱有很大的期待,但却缺少了细致的分析和相应的策略,只停留在问题的表层上。而这种盲目却美好的期待,在同质化竞争严重的今天,越来越难以在放任自流中成为现实。

2. 交叉感染——价格竞争

被促销打开局面的价格竞争,很多时候一旦开始,就变成了常态。有的人甚至没有搞清楚真正的竞争者是谁,就想当然的认为别人的优惠会影响自己的生意,匆忙启动了促销。但想要停止的时候,却发现停不下来了。

不少正在无奈做着一轮又一轮促销的产品、商家,其实也是这种交叉感染下的受害者。盲目跟随别人进行促销,对自身的利润来源、顾客群体等方面因素考虑不足,就贸然行动,继而又引发了新一轮的价格竞争,逐步升级。随之陷入扛下去难,停下来也难的境地。

这种盲目跟随之所以危害巨大,正因为别人背后的利益,你未必能看到、挣得到。就像打车大战,在庞大的补贴下,未必培养出了足够大、足够稳固的用户群体。但在打车竞争的背后,却为移动支付市场份额的竞争,抢占了先机。

而对于市场上大部分产品、企业来说,这种具有深度的利益链可能是构想中的一部分,但当下的生存却非常依赖浅层利益。若陷入了类似的竞争中,时常有害无益。

3. 出血——顾客流失

表面上带动流量的促销措施,也许正在伤害着你的用户群体。

若所有的消费者都是帕累托在经济学理论中所假设的“经济人”,所有思考和行为建立在理性的基础上,以经济利益最大化为目标,那么在连续促销中价格的陡然下降,很可能如你所希望的一样,引发更多的购买。不仅会获得更多新顾客的青睐,老顾客也会大量复购。

这样理性的“经济人”,只是一个假设。老顾客可能正在因为你的降价而不满。打开淘宝、京东,观察随意一次大促时间段附近的评论,就可以看到很多人对降价的抱怨。“刚买了就降价”就是电商平台最常见的抱怨之一。面对老用户的抱怨,保价也成为了促销时,常见的伴生品。

而线下商家的促销活动,也常常面临着“我一直觉得物有所值的东西,原来成本这么低”的质疑。对潜在经济亏损的在意,只是老顾客抱怨的一方面原因,更为重要的是,没人愿意被当成一个傻子愚弄。

在大多数的自我认知里,都愿意把自己当成一个“聪明的消费者”。很多人在闲谈中,喜欢聊一聊自己在某次消费时的精打细算。即便所购的东西并不是什么高价货品,不能抬高自己的身份形象,人们也愿意和他人分享自己在消费中逮到便宜的经历。其潜在的出发点,就是想借此证明自己是个“聪明的消费者”。或者更直白点,就是想表现自己是个聪明人。至少,自己的潜意识里是这么认为的。