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我劝你不要只看增长,培养铁杆用户更重要

如果你现在问一位做增长的朋友,问他有多少用户?

 

那他可能会告诉你,我有几个个人号,每个号有几千人,还建了几个群,每天的成交量还不错。当然,甚至数量更多,成交率更高。

 

如果你再问他,这么多的用户里面,有多少铁杆用户?

 

那他估计可能回答不上来,或者无力地说,“好像没有多少……”。很少有人可以拍着桌子掷地有声地说,我做的这些用户里面,绝大部分都是铁杆用户。

 

这似乎也没什么,好像大家也都这样,先把量做起来之后,再做质量嘛,没有量?哪能保证质量呢?流量红利快消失了,再不屯点流量,到时候等着哭吧。

 

于是,砸下大量的人力和财力在做增长,哪种方式火,就用哪种方式做。看见大家都在做增长,我不做一下,可能会落后人家,落后就要挨打的。

 

不可否认,从众效应已经深入我们的骨髓了。尽管我们很想把它抽除,却也无济于事。

 

越来越多的商家或者增长人员纷纷入局,越来越多的增长方式被挖掘出来,早期的公众号增长、抖音增长、社群增长、到刚刚双十一大火的直播增长……只有你想不到的增长方式,没有他们做不到的。不禁感叹,大家是真的太有智慧了。

 

与此同时,增长人员可能也遇到了两个难点:

 

一是增长乏力,增长效果好像大不如以前了,相同的方式,获得的结果却大相径庭,这一点也很好解释。消费者见过太多的增长方式了,被很多人都增长过,已经产生了相应的抗体,阀值提高了。之前一包两块钱的纸巾可以让人加个微信,现在可能要5块钱的东西才行了。

 

二是获得的这些用户并不活跃,成交率复购率不高,好像只是占了各自通讯录里面的一个位置,没有什么存在感。到最后发现,删也不是,不删也不是,当然这一点和你的促活有关系。

 

相比其他增长方式,直播增长更多的是销量的增长,一场直播下来,更看重的是卖了多少货,给商家带来的是即时的喜悦。但是,直播过后,又回到了解放前,并没有沉淀多少铁杆用户。

 

总之问题就是,增长的这么多用户里面,愿意为品牌持续付费的用户少。

 

不是说增长不好,任何一家企业如果没有增长,那他迟早会消失在时代的洪流中。而是说,对于一个品牌而言,它更需要的是良性的、可持续的增长,这样它才能可持续并且强有劲地发展。

 

如何做到良性的、可持续的增长?

 

我会建议你,在做增长的同时,重点去培养一批铁杆用户,至于为什么,后面我会讲到,先来聊聊什么是“铁杆用户”。

 

“铁杆用户”一词,我这里借用了“铁杆粉丝”的概念,二者之意差不多。而最被大家熟知且所讨论的,应该就是凯文·凯利的“1000个铁杆粉丝”的概念了,什么意思呢?

 

凯文·凯利认为:

 

创作者,如艺术家、音乐家,或者作家,只需要拥有1000名铁杆粉丝便能糊口。

 

这里的铁杆粉丝是指无论你创造出什么作品,他们都愿意付费购买,他们愿意驱车二百英里来听你唱歌。即使手上已经有了你的磁带,他们还愿意去重新购买超豪华高清版的套装。他们会在谷歌的快讯里添加你的名字,时刻关注你的有关信息;会买你的绝版作品收藏,会参加你的演出,购买你的作品让你在上面签名。

 

凯利的假设之中,铁杆粉丝每年会用一天的工资来支持你的作品,在这里一天的工资是一个平均值。因为很多铁杆粉丝会花更大量的钱去支持偶像。

 

所以说,假如一个铁杆粉丝每年在你身上消费100块钱,那么1000个铁杆粉丝就是100000块钱。毕竟对于大部分人来说,一天是可以赚到100元的,其实平均下来一天应该是在三五百元以上。

 

所以,如果你有1000个铁杆儿粉丝,他们每人每年愿意在你身上消费三五百块钱的话,那么你就会有几十万的收入了,这就足够养活一个内容原创者。

 

虽然我们不是艺术家,卖的也不是艺术品。但是不妨碍我们感受“铁杆粉丝”的魅力和力量,如果我们也有这么一批“铁杆粉丝”,岂不是不愁产品卖不出去了?

 

为了更好地理解“铁杆用户”,我再来举一个不太恰当的例子:

 

现在有两家奶茶店,A 店生意一直不错,每天都还有排队的情况,B 店见此不妙,做了个活动,直接喊出全场5折。

 

之前去 A 店消费的顾客绝大部分都去了 B 店,而那些不为折扣力度所动摇依旧选择在 A 店消费的顾客,就可以说是“铁杆用户”了。对他们而言,喝奶茶已经认准 A 店了,无论价格。

 

每个行业评定“铁杆用户”的标准不一定相同,总地来说,至少都符合这几个因素: