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一篇文章带你读懂什么是2B运营
近些年来，一线互联网公司几乎完成了对电商、娱乐、内容、出行等领域的布局，并随着人口增长红利的消失及竞争的饱和，在消费市场领域的创新越来越难，竞争也随着越来越激烈。
于是，人们开始更多的去关注2B企业的发展和创新的机遇。对于像阿里，腾讯，美团这样的互联网巨头更是如此。
正如腾讯的一位高管所说：
“如果说，过去20年，互联网的重要进步集中在To C的消费者互联网；那么未来20年，互联网的重要发展将来自于To B的产业互联网。”
为什么需要2B运营？
运营是在“产品经理”诞生之后，在近几年才逐渐被人们关注和认同的一个概念。最早也主要是在互联网领域，面向C端消费者的运营。
产品的本质是为用户提供满足某种需求的价值，而运营的主要作用是通过一些手段和利益刺激，帮助人们更好的传递产品的价值，同时促进产品围绕价值进行迭代提升，最终满足实现企业的长期利益和增长。
那么，为什么面向2B企业端的产品或服务，也需要做运营呢？
这就要从数字时代下传统企业面临的挑战谈起。
1）业务模式上，销售模式成本越来越高
传统企业的产品或服务的销售，基本是依靠销售团队来完成的。早期的销售团队，如阿里巴巴的“中供铁军”，会按区域进行划分，针对企业逐个拜访。销售的收入虽有基本工资，但是收入的主要部分其实是销售提成。
但是随着近些年人力成本的提升销售人工的收入越来越高，对企业来说成本也越来越高。而且每个销售每天能完成的拜访量是有上限的，随着企业业务的拓展，需要拓展更大规模的销售团队，成本自然也同步提高，不具备边际成本效应。
更为关键的是，随着企业国际化的发展，销售团队如果要拓展国际客户，成本会成指数提高，员工海外出差，拜访，不仅要承担高额的机票，酒店费用，针对一些发展中国家，面对条件较差的市场环境，还要支出高额的出差补贴等成本。
2）组织形式上，获客线索转化效率低
2B的企业在组织形式上，一般会分为营销部，销售部，产品研发和客户成功等部门。营销部负责产品品牌的宣传和市场线索的获取，销售部则转化销售线索，并跟进KA客户后续的签约与续费。客户成功部门会在客户签约以后，跟进和反馈产品的使用情况，辅助销售部门进行续费等。
表面看上去，这种组织形式配合的非常完美，可实际上会遇到很多沟通，目标不一致的问题，获客转化效果表现一般。
比如，营销部门会为了完成自己的KPI，在目标客户没有确认或筛选的情况下，大规模的在一些线上或线下渠道做投放。虽带来了很多的线索，但是销售部门会抱怨说线索质量极差。而且还耽误他们的时间和精力，最后目标没打成会出现营销和销售相互推诿的情况。
销售部门在销售过程中为了促成签单，有时会过度承诺企业暂时无法支持的功能或服务，导致后续交付过程中，客户发现企业产品无法满足自己的诉求，出现大量的投诉甚至影响到后续的续约，进而会激化销售，产品研发和客户成功部门的矛盾。
最终，以上各种情况都会导致组织的相互推诿，效率低下等问题，进而影响了整个销售目标的达成。
而2B运营的出现，其实可以很好的解决企业面临的一些内部问题，实现降本增效。要理解2B的运营机制，首先要从理解企业的商业模式说起。
如何理解2B运营？
谈起面向2B市场的企业，大家会想到什么呢？
比如有些公司，会提供硬件或软件产品，如华为或微软；有些公司会提供SAAS类的产品或服务，如Sales fore，阿里云等；有些企业会提供咨询类的服务，比如麦肯锡提供战略咨询服务等。
随着互联网的发展，有些企业成长为平台类公司，一方面面向C端市场提供产品或服务，另外一方面也面向商家，提供平台类的服务，如我们熟知的滴滴打车，美团，淘宝等，它们各搭建一套服务商家端的运营体系，来保证商家的入驻和活跃。
以上提到的企业，都是属于2B运营的范畴，但是落到各个类型的公司，2B运营的方法论体系又有差别，理解这些差别背后的关键其实就是要挖掘这些企业背后的商业模式。也就是我们常说的，理解2B运营的核心是理解企业的商业模式
粗略的来看，我们可以大概把2B企业的商业模式分为以下三种：
1）销售即收入
这类模式主要适用于靠销售硬件或软件的企业。企业自己或依靠外部供应商完成硬件，软件产品的研发，然后通过自建销售团队或招募代理渠道来完成销售，同时获取收入。
这种情况下，企业的规模主要是由毛利率来决定的。因此，该类企业2B运营的重点会更加关注如何获客以及获客后的转化。至于用户购买了产品以后的使用效果，企业往往知之甚少。
对于硬件产品，虽然研发完成以后，可以适当降低边际成本，但是会逼近一个下限，那就是硬件生产成本。而对于软件企业，软件销售的越多，边际成本会越趋于零。于是，随着云业务的发展，就诞生了下面一种商业模式的产生。

2）订阅模式
微软的新CEO 纳德拉上台后，把微软从软件销售公司转变为纯软件公司，Office 365实现了从端到云，从离线到在线，从“一次性付费”获取永久版权到订阅付费获取持续更新服务。
订阅模式有效增加了客户的复购，进而增加了企业营收的持续性和稳定性。因此企业可以把更多的精力放在打磨产品而非促进销售上，因为没有好的产品就不会有高的用户粘性。