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一篇文章带你读懂什么是2B运营
近些年来,一线互联网公司几乎完成了对电商、娱乐、内容、出行等领域的布局,并随着人口增长红利的消失及竞争的饱和,在消费市场领域的创新越来越难,竞争也随着越来越激烈。
于是,人们开始更多的去关注2B企业的发展和创新的机遇。对于像阿里,腾讯,美团这样的互联网巨头更是如此。
正如腾讯的一位高管所说:
“如果说,过去20年,互联网的重要进步集中在To C的消费者互联网;那么未来20年,互联网的重要发展将来自于To B的产业互联网。”
为什么需要2B运营?
运营是在“产品经理”诞生之后,在近几年才逐渐被人们关注和认同的一个概念。最早也主要是在互联网领域,面向C端消费者的运营。
产品的本质是为用户提供满足某种需求的价值,而运营的主要作用是通过一些手段和利益刺激,帮助人们更好的传递产品的价值,同时促进产品围绕价值进行迭代提升,最终满足实现企业的长期利益和增长。
那么,为什么面向2B企业端的产品或服务,也需要做运营呢?
这就要从数字时代下传统企业面临的挑战谈起。
1)业务模式上,销售模式成本越来越高
传统企业的产品或服务的销售,基本是依靠销售团队来完成的。早期的销售团队,如阿里巴巴的“中供铁军”,会按区域进行划分,针对企业逐个拜访。销售的收入虽有基本工资,但是收入的主要部分其实是销售提成。
但是随着近些年人力成本的提升销售人工的收入越来越高,对企业来说成本也越来越高。而且每个销售每天能完成的拜访量是有上限的,随着企业业务的拓展,需要拓展更大规模的销售团队,成本自然也同步提高,不具备边际成本效应。
更为关键的是,随着企业国际化的发展,销售团队如果要拓展国际客户,成本会成指数提高,员工海外出差,拜访,不仅要承担高额的机票,酒店费用,针对一些发展中国家,面对条件较差的市场环境,还要支出高额的出差补贴等成本。
2)组织形式上,获客线索转化效率低
2B的企业在组织形式上,一般会分为营销部,销售部,产品研发和客户成功等部门。营销部负责产品品牌的宣传和市场线索的获取,销售部则转化销售线索,并跟进KA客户后续的签约与续费。客户成功部门会在客户签约以后,跟进和反馈产品的使用情况,辅助销售部门进行续费等。
表面看上去,这种组织形式配合的非常完美,可实际上会遇到很多沟通,目标不一致的问题,获客转化效果表现一般。
比如,营销部门会为了完成自己的KPI,在目标客户没有确认或筛选的情况下,大规模的在一些线上或线下渠道做投放。虽带来了很多的线索,但是销售部门会抱怨说线索质量极差。而且还耽误他们的时间和精力,最后目标没打成会出现营销和销售相互推诿的情况。
销售部门在销售过程中为了促成签单,有时会过度承诺企业暂时无法支持的功能或服务,导致后续交付过程中,客户发现企业产品无法满足自己的诉求,出现大量的投诉甚至影响到后续的续约,进而会激化销售,产品研发和客户成功部门的矛盾。
最终,以上各种情况都会导致组织的相互推诿,效率低下等问题,进而影响了整个销售目标的达成。
而2B运营的出现,其实可以很好的解决企业面临的一些内部问题,实现降本增效。要理解2B的运营机制,首先要从理解企业的商业模式说起。
如何理解2B运营?
谈起面向2B市场的企业,大家会想到什么呢?
比如有些公司,会提供硬件或软件产品,如华为或微软;有些公司会提供SAAS类的产品或服务,如Sales fore,阿里云等;有些企业会提供咨询类的服务,比如麦肯锡提供战略咨询服务等。
随着互联网的发展,有些企业成长为平台类公司,一方面面向C端市场提供产品或服务,另外一方面也面向商家,提供平台类的服务,如我们熟知的滴滴打车,美团,淘宝等,它们各搭建一套服务商家端的运营体系,来保证商家的入驻和活跃。
以上提到的企业,都是属于2B运营的范畴,但是落到各个类型的公司,2B运营的方法论体系又有差别,理解这些差别背后的关键其实就是要挖掘这些企业背后的商业模式。也就是我们常说的,理解2B运营的核心是理解企业的商业模式
粗略的来看,我们可以大概把2B企业的商业模式分为以下三种:
1)销售即收入
这类模式主要适用于靠销售硬件或软件的企业。企业自己或依靠外部供应商完成硬件,软件产品的研发,然后通过自建销售团队或招募代理渠道来完成销售,同时获取收入。
这种情况下,企业的规模主要是由毛利率来决定的。因此,该类企业2B运营的重点会更加关注如何获客以及获客后的转化。至于用户购买了产品以后的使用效果,企业往往知之甚少。
对于硬件产品,虽然研发完成以后,可以适当降低边际成本,但是会逼近一个下限,那就是硬件生产成本。而对于软件企业,软件销售的越多,边际成本会越趋于零。于是,随着云业务的发展,就诞生了下面一种商业模式的产生。

2)订阅模式
微软的新CEO 纳德拉上台后,把微软从软件销售公司转变为纯软件公司,Office 365实现了从端到云,从离线到在线,从“一次性付费”获取永久版权到订阅付费获取持续更新服务。
订阅模式有效增加了客户的复购,进而增加了企业营收的持续性和稳定性。因此企业可以把更多的精力放在打磨产品而非促进销售上,因为没有好的产品就不会有高的用户粘性。