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年轻人新闻消费研究:资讯APP丢一边,社交媒体放心间
传统媒体绞尽脑汁为年轻人提供好内容,效果却似乎不够理想。年轻人有自己的想法,对内容、形式和平台有不同的需求。牛津路透研究院委托咨询公司Flamingo对英国和美国年轻人进行深度调研后发现,年轻人的资讯消费习惯喜好和传统媒体的生产方式存在脱节,基于此,报告向传统媒体给出了针对性的建议。本期全媒派将精编这份报告,希望能对你有所启发。

用户洞察要点速览
1、社交媒体使用时长占据主导,使用时长Top 25应用里没有新闻资讯App
2、资讯消费群体可分为四类
专注型新闻使用者:新闻App的深度用户,有固定阅读习惯;
传统新闻消费者:习惯性阅读一些传统媒体,但时间有限;
被动新闻消费者:对媒体品牌不感兴趣,在线上线下生活中零散获取新闻;
积极新闻消费者:搭建自己的信息流,通过刷新发现新闻。
3、4个关键的资讯消费动机
投入式阅读(Dedicated):像追小说和电视剧一样深入读新闻;
事件更新式阅读(Updated):用简报和梗概高效获取更新;
打发时式间阅读(Time-Filler):除了新闻,也看娱乐搞笑内容杀时间;
弹窗式阅读(Intercepted):通过资讯App、新闻聚合产品和社交媒体的弹窗获取。
4、年轻人认为传统媒体调性消极,让人沮丧,头条新闻选题范围窄、重复性高,他们希望获得视角全面、有吸引力的内容。
5、年轻人喜欢有国际视野的内容,希望新闻话题更包容、多样化。
6、新闻阅读往往让年轻人觉得琐碎和疲劳。
· Z世代:
2019年,年龄为18-24岁的人群,又将其大致划分为两组(18-20岁;21-24岁)。
· Y世代(又称千禧一代):
2019年,年龄为25-35岁的人群,又将其大致划分为两组(25-30岁;31-35岁)。
以上代际划分方式并非唯一。根据美国皮尤研究中心,学界常使用的还有以下划分方法:
Y世代,出生于1981-1996,2019年时23-38岁;
Z世代,出生于1997-2012,2019年时7-22岁。

研究对象:18-35岁的英美年轻人各10名
研究时长:2周
研究方法:追踪受访者在2周内的手机App使用情况,要求其写下线下新闻消费日志,进行90分钟采访和60分钟的三人对话

年轻用户眼中的新闻是什么?

要研究年轻用户的资讯消费喜好,首先要读懂年轻人。对于新闻媒体,年轻人最关注两点,一是进步——能否带来自我提升、摆脱刻板印象;二是享受——能否获得满足、做了喜欢的事情。

而代际之间也存在细微差别,报告将千禧一代称为“数字移民”,Z世代称作“数字原住民”。相较千禧一代,Z世代对完美、无缝连接和个性化的体验有更高要求,便捷性和即时满足是关键;此外,相比以体验为中心的千禧一代,Z世代更重实用,更希望从新闻中知道:这件事和我有什么关系?它对我有什么好处?

媒体和年轻用户之间最大的鸿沟在于,前者希望呈现“我们世界”,而年轻人关注的是“我的世界”,对于媒体而言,找到两个世界的交汇地带是打动年轻人的关键。报告画出了影响进步、享受的因素,以及“我们”和“我”之间的交集。
广义上来说,新闻资讯在当代社会有更重要的意义,但由于资讯的发达和信息的全球化,这并不意味着传统媒体的分量在变大。无法弥补的鸿沟在于,传统媒体传递的是“你应该关注的新闻”,年轻用户想要的,除了“应该关注的”,还有有用的、有意思的和有娱乐性的。

年轻人的资讯消费习惯:更爱社交媒体
年轻人的资讯消费方式
按直接、主动(direct)到非直接(indirect)程度排序,依次为:

投入式阅读(Dedicated):并不常常发生。像追小说和电视剧一样深入追新闻,通常是晚上和周末,目的通常是出于自省,加深和扩展见解。聚焦于分析、细致的观点、强有力的叙述。

事件更新式阅读(Updated):用简报和梗概高效获取更新,通常在晨间,为一天的开始做准备。目的通常是自认为有需要,有意了解事态进展。聚焦于节省时间、信息提取。

打发时式间阅读(Time-Filler):除了新闻,也看娱乐搞笑内容。用户一般边使用第三方平台或者在现实中做其他事情,边阅读杀时间内容。通常贯穿全天,不限时间和地点。它的价值点在于,随时可获取的新闻可以无缝抓取个人的注意力;聚焦于娱乐性、好奇性、及时性,以及平台契合度和流畅消费体验。

弹窗式阅读(Intercepted):通过资讯App、新闻聚合产品和社交媒体的弹窗通知获取。随时都可能发生。这是被动接收的信息,价值在于产生集体或个人的共鸣。

喜欢的平台和媒体
年轻人通常使用很多平台和媒体来获取新闻,而这些渠道都有自己的角色和相对优势。它们共同构成了一个新闻生态系统,贯穿四种阅读方式。
因为复合的媒体环境,年轻人正在寻求可以无缝获取信息的平台。不出所料,社交媒体因此在年轻人的手机里占据主导,年轻人可以在同一个平台得到娱乐、资讯和社交。