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通过H5活动为APP引流效果如何?
APP拉新一向是运营人不得不面对的一个难题,而如何在没钱、没支持、没人的“三无状况”下拉新,更是难上加难。笔者通过几个活动为我们分享了两种H5拉新思路。
做APP运营,势必需要涉及到APP的拉新问题,而这也是运营人共同苦恼的问题,没有流量,后续的一切运营动作都无法展开。
目前适合APP的拉新方式主要分为这么几种:ASO优化、地推、花钱砸广告推广、老拉新做用户裂变、异业合作换量等。
这些拉新方式存在交叉重合的部分,也有完全独立的地方。例如花钱砸广告做推广的时候,也会包含地推;老拉新的活动裂变也会通过广告等形式传播出去。
总之,引流的实质就是——通过一切手段,告知目标用户APP的存在,并用内容或利益点引导目标用户完成下载注册。
今天要和大家分享的,主要是通过H5的形式策划的一系列拉新活动,每个活动的切入点不同,但是也反应了一些共性的问题。大概前前后后做了有将近9个H5活动,最终保留下来作为长期引流活动的就2个。走过很多弯路,希望对看到此文的朋友能够有所帮助。
一、条件背景决定采取何种拉新方式
(相似的背景,分享的方法论才有参考意义,如果条件背景不相同的话,本文的参考意义不大)。
我们的背景总结起来就是:没钱、没支持、没人的“三无状况”。
1. 没钱
没钱到什么份儿上呢?就是所有涉及现金的活动申请都不通过(初期的时候,连品牌库存产品的中小样资源都申请不到,靠短信的方式引导下载注册,做了6万的下载注册用户数。后来终于可以申请到产品中小样了)。
2. 没支持
我们有线下门店,完全可以通过线下店铺销售人员引导用户注册APP,但是因为没有给销售人员任何的奖励机制,所以线下门店的支持为零。
我们有常规的电商渠道,这些电商渠道中,既有第三方的,也有自有平台,但是在APP拉新方面,仍然拒绝任何支持(提出过APP给渠道反向导流,节约渠道的拉新推广成本,但是因渠道内存在竞争,各渠道都不允许APP为某一渠道导流,宁愿把APP的流量放在那里,也不愿APP为任何一个渠道赋能。同样地,各个渠道也不愿意把用户引流到APP上去,局面很尴尬)。
3. 没人
尽管我们的项目是一个互联网项目,但是没有产品经理、没有交互设计师;仅有的产品专员、UI设计师一般水平,还有两个运营,这就是APP的人员配置(按照这个人员配置,估计可能连普通的一般公司都比不上了,条件有些艰苦,绝大部分互联网公司,即便是内部孵化的项目,运营团队至少也是七到八个人)。
面临以上的背景条件,在拉新的时候,我们可操作的空间非常有限,我们有的资源是:
1. 技术团队,能够实现我们的需求;
2. 有运营有产品有UI,可以策划H5的拉新活动;
3. 有小样和15g的试用装,可以在拉新的时候使用。
如果你的处境和我很相似,欢迎继续往下看:
二、H5拉新的方法归根到底不外乎两种
1. 内容致胜
通过H5传播APP的核心信息给到目标用户,用APP本身含有的内容去吸引用户,从而引导用户下载注册。
典型代表:知乎、小红书。
早期拉新的时候,用户去下载这些APP更多的是被产品功能所吸引,而非补贴等利益点。
2. 利益点致胜
通过补贴、免费送等利益点的方式,传播APP并引导用户下载注册。
典型代表:滴滴、瑞幸
他们在拉新的时候,更多的是通过给用户直接利益的方式来引导用户下载注册。
而我们的产品,在内容方面完全没有优势,至今产品的定位都没有确定;所以通过内容去引导用户下载注册是不可能的,甚至用户在了解了你的产品之后,连注册都不愿意了。所以,我们采用的是第二种方式,利益点触达目标用户。
(这个可以通过下载注册转化率来判断,下载后可开放一部分内容给用户浏览,观察这种情况下,用户的下载注册转化率。“低”说明你的产品不具吸引力;“高”说明你的核心功能很硬核,那么你要做的就是让更多的人知道你的APP有这些核心功能。)
三、H5拉新形式以及效果分享
活动一
活动形式介绍
制作一个拼图H5,用户可以点击碎片化的拼图来组成一张完整的图片,成功后可以输入号码,领取一份奖品,奖品在H5端领取成功后,需要下载APP才可以完善收货地址。
活动总结
整个活动从策划,到开发到上线,历时一周,但是拉新没有达到预期效果。主要有这么几个原因:
1. 发布时间:根据腾讯发布的用户行为高峰时段12:00/22:00,我们发布的时间为14:00,不在微信用户活跃的高峰时段内(别问为什么14:00发布,我就是去开个会没有盯着,原定12:00发布的,莫名变成14:00点)。
2.用户转发意愿低:一方面和触达用户的时间有关系,另一方面是没有在社群中传播,更多的是触达到单个用户群体,转发效果会比较低;而且这个活动做了限制,每个用户只能助力一个人,这就禁止了该游戏不能够在群内通过相互帮助的方式完成活动。
起初这么设计的目的是想逼着用户去做转发和传播,而实际情况是——用户会选择放弃传播,不参与该游戏。之后,逻辑类似这种游戏的我们还做过2个,效果差强人意,主要局限在传播,活动不能触达到更多的用户参与就势必会导致拉新效果一般。