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网络品牌推广的成本有效率低下是当下所有企业面临的现状,如何有效定位推广成本作用对象?如何判定企业每一笔推广费用花在什么地方?这些所谓浪费的推广成本,又是否可以避免呢?
沃纳梅克曾说:
我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。
这个问题至今也同样困扰着很多企业,如何提升企业推广成本的有效率,也同样没有人能够得出准确的答案。
对于这个问题的答案,笔者在此也无法给出准确的答案。但我们可以换个角度分析,这些浪费的品牌推广成本,对于企业发展,是否真的没有任何作用呢?
什么叫做推广成本的浪费?
简单来说,就是企业花费金钱,进行推广操作,最终这些推广信息呈现到完全不是品牌受众这一类人群面前,无法刺激受众产生转化行为。这些花费在无法转化人群身上的推广成本,我们可以成为推广成本的浪费。
现在我们要讨论的就是,这些不属于品牌受众的人群,在接收到我们推广信息的时候,对于企业推广而言,是否具备作用?
危机是所有企业都不可避免的,这是常识。
但企业爆发危机的时候,根据事态的影响力,我们可以发现一个现象,那就是本来不属于品牌受众的人群,也会参与到该企业危机舆情的论述当中。并且,从人群基数来看,这类人群所占的比重远远超过所谓输出精确“正”、“负”舆情人群。
言归正传,企业爆发危机所造成的高聚焦性,让很多本来对某个品牌属于路人的一类群体,参与到危机舆情讨论之中,并且他们的站位,还会左右危机后续发展的态势。
在这样的语境下,笔者再次提出上述所说的“推广成本的浪费无用论”,有是非真的正确呢?
答案是否定的。
这些所谓企业让费掉的推广成本,其实从长远的角度来看,其实并不能称之为浪费。
举个简单例子:
在苹果手机爆火之初,iPhone4S可谓是年轻群体眼中的高端机,但针对这些年轻群体,真正能够买的其这款手机的人,却是极少的一部分。
但苹果的品牌推广,却是直接针对这些所有人群。久而久之,当时的市场环境下,便形成了苹果手机很“高大上”的公认语境。
也同样是这种“语境”的产生,赋予了苹果手机一款新的功能:“有面儿”。
对于苹果进行的推广费用使用情况而言,那些可以购买的起苹果手机的人群,属于他们的受众群体;但对于更多条件不允许的人,他们也就是所谓浪费掉的一部分。
随着群众消费能力的逐渐提升,曾经那些“没有能力购买”的人,也纷纷摘下了这个帽子。如今苹果手机逐年拔高的销量,也侧面证明曾经所进行的品牌形象塑造行为,是有效的。
“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”
如何避免这一半的浪费我不知道,因为从品牌长远的发展角度来看,这一部分并不能称为“浪费”。
但在那个年代,比苹果手机价格高的其他品牌手机,比比皆是,但为何只有苹果手机成为了“有面儿”的代名词呢?
其中的关键就是,品牌通过拿下非目标人群的认知度;随后通过定向的内容输出,创造出对企业发展有利的“特殊的群众语言环境”。
从上文中我们可以发现,无论人群是否属于受众,他们对于品牌发展的重要性,都不可忽略。
企业想要运用产品或营销手段攻克目标群众,或许还有法可依;但针对非受众群体,对产品或品牌利益点毫无感觉的群体,企业又应该如何攻克呢?
其实,这两类不同人群,企业对应的推广策略是存在较大差异的。
针对目标受众,企业主要是以“利”诱导;然而对于非目标人群,企业应当使用“走心”推广策略。
针对“走利”的目标人群攻克,相关内容展开论述,将会占据较长篇幅,因此在此暂不赘述。此篇文章,主要是讲解企业如何利用走心的品牌推广策略,拿下非目标群众的消费语境。
每个品牌的组成基础都是产品,但同种类型的产品,却可以创造出千姿百态形象的品牌。每个企业的品牌与社会间会形成一定的结构关系,社会的组成恰好就是广大人民群众。
因此,企业如何利用“走心”策略,与社会产生特殊的结构关系,也就是拿下这类广大群体的关键。
企业想要对这类群体产生强烈的影响力,主要有以下三大类别:
对于“行业第一”的企业,它们在群众心中所承担的角色,很多时候并非仅是单一产品或品牌那样简单。
“行业第一”背后,给群众产生的影响力,以及企业在“行业第一”的名号下,所承担的社会责任,同样都不是简单的“利益”二字可以解释的。
第一总是能够获得更多的关注与称赞,在这些关注和称赞下,这类企业的影响力,同样会拥有行业扩散的能力。
比如阿里巴巴前CEO马云,对于阿里巴巴而言,它所涉及的领域是电商、金融、贸易板块。但马云的影响力却不仅是这些领域,比如他发表一些对于房地产行业的看法,可能就会彻底改变人们对于该行业的认识。