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种草营销为什么这么火?

三、KOL:当种草机,更要当贴近消费者的“立体”的人

KOL不仅是品牌整合营销中重要的一环,也是触达消费者的关键点。

面向品牌,KOL是吸引注意力、撬动用户心智的“活体广告”;面向消费者,KOL又是自我认同与情感需求的投射。而承载从种草到拔草过程的,便是KOL的优质内容,这对KOL有三点要求。

1. 人设有话题

以KOL出现在社交媒体上的时候,必须要有一个有话题性的人设,不管是幽默风趣,还是抖机灵,抑或另辟蹊径,都需要强烈的个人风格。

张雨绮曾经靠耿直人设,在小红书收获大批点赞,便是例子。

2. 领域有细分

只有深耕某一垂直细分领域,持续输出高质量的内容,才能成为带货王。

安利一家好店,美食博主可能需要吃遍大街小巷;推出几套服装,穿搭博主需要多年的时尚修为。但若一个KOL今天种草美妆,明天涉足美食,信服力便会大打折扣。

3. 内容有干货

“口红一哥”李佳琦的爆火,除了满足前两点,更重要的是,他的内容有干货。除了产品推广,李佳琦也会发很多领域内的干货,比如“化妆的正确步骤”“定妆时如何用散粉”,以及一些好玩有趣的视频,比如前段时间抖音里大热的“提瓶盖挑战”等。

被KOL种草多了,就算是心怀“呼伦贝尔大草原”的消费者也会有腻歪的时候。比起纯粹的种草机,品牌的“活广告”,消费者更愿意看到在广告之外,KOL有趣有料的立体面。

四、种草热背后的问题

种草营销在品牌与KOL的相互成就中,也被部分奉行“利益至上”准则的投机之人利用,导致了一些问题。

1. 种草产品质量参差不齐

搜索引擎里输入种草关键词,会出现大批量“种草商品质量出现问题如何维权”等相关的消息。

《法制日报》曾多次报道了三无的“网红”洗护用品、货不对板的衣服等。

在利益的驱使下,一些品牌方与KOL联手将不合格的产品推向了消费者。“一些网络当红推手,已经不是单纯的友情推荐了,而更多的是一门生意,是靠推荐来赚取代言费用。”

2. 种草内容泥沙俱下

火爆的种草经济让很多“达人”为了成名,不惜博出位发一些违规的图文或短视频来博眼球;甚至还催生了虚假的“种草”产业链,明码标价代写“种草笔记”。

泥沙俱下的种草营销让内容正面临失控的风险,这既会让消费者收到欺骗,也是对网购环境的一种伤害。上个月,火极一时的小红书就因内容问题不得不面对下架整改的命运,直至目前,还没有重新上架。

种草营销产生的效果本不该是这样的,被利益裹挟只会让种草营销“变味”,严重伤害互联网环境,失去消费者的信任。

无论在哪个行业,“可持续”才是长久发展之道。如此浅显的道理,为什么总有人不明白呢?