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在如今的消费浪潮下,大众进化地愈发精明,你所购买的任何一件商品,肯定不是受到“看见什么买什么”这种思维的指导,当然也不是因为这个品牌广告投放多,而是一种基于认同感所做出的消费决策,可能是认同它的性价比,也可能是认同它的产品质量,或者是认同它的品牌调性。
认同感在促进消费决策上所起到的作用,正被逐层强化。在经典理论中,品牌实际有两个核心价值,一个叫质量保证,一个叫人格认同。换句话说,消费者所消费的不止是产品的功能属性,还有个人情感的投映。
所以,丁香医生为什么能火,因为大众认同它的信任背书;虎扑为什么能火,因为直男们认同它的社区氛围;三表龙门阵、小声比比等公众号为什么能火,因为粉丝们认同它的内容营销,即使知道这是广告软文。
品牌在市场的输出形式就是产品,而认同感则能有效强化产品的效果及传播,虽然产品并非活物,其属性和效果也是固定的,但只要有认同感在,就已经高出其他品牌产品一大截。
消费者的认同即加分项,在你和其他同质化产品在效果属性上位于同一起跑线时,品牌认可度已经帮助你在消费受众心中形成了一百个买买买的理由。
对于大众来说,迪士尼的价值认同在于最好的游乐园体验,劳斯莱斯对应的是高端和豪华,海底捞对应的是极致服务,哈雷戴维森对应的是狂野精神。
不同的品牌形成了不同的价值认同,不同的价值认同各自圈层了一批核心消费者,这才是品牌们最重要的无形资产。
如果哪天海底捞的服务质量下滑到同行业水平,其引以为豪的特色不复存在,那么大批的爱好者也将转身离去。
品牌在漫长的经营过程中,透过各种公关活动,持续输出企业形象,最终在受众心中了相对固定的认知,品牌认知也是定位的组成部分。
但“认知”不代表“认同”,在品牌认知之上,还要形成认同,需要让普罗大众认同你品牌(产品)的某个切面,才能对销售真正起到提振的作用。
比如大众对于拼多多的认知就是低价,但低价不一定能获得认同,真正能得到认同的是“低价+优质”。
当品牌在市场上拥有了核心的价值认同后,才能真正立足于消费者的内心,牢牢占据消费者的心智,在消费者面临消费决策的场景是,那些被认可的品牌总会第一时间跳出来,成为首选,受到青睐。
曾经的乔布斯时代,苹果的众多粉丝被成为“果粉”,因为其革命性的产品和自成一体的理念体系,不止是认同,更上升到推崇的地步,所以苹果的电子浪潮席卷全球。
苹果的工业审美不仅带来了一种卓越的视觉体验,更让粉丝痴迷的创始人乔布斯的个人魅力。
在创始人的绑定下,苹果的产品设计迅速在普遍缺乏美感的电子产品中独树一帜,而“新型审美”+“精神领袖”的双重作用,又打开了大众精神体验的入口,从而形成了商业品牌“粉丝经济”的第一代雏形。
普罗大众对于苹果产品的考量,不再局限于功能属性,而是延展到对“审美”的追求,产生了美学认同,并基于对创始人的人格认同成为了虔诚的信徒,每当新品推出,狂热的粉丝凌晨便守候在发售店面,即使“卖肾”也再所不惜。
品牌之所以拥有粉丝,其本质原因还是基于高度认同,越深层次的认同感,越能形成更牢固的粉丝效应。
同时,粉丝经济的好处在于,粉丝不仅是个体消费者,更是一批主动创造、愿意传播的一个群体,在基于认同感的加持下,忠诚度高的粉丝会自发性的为品牌进行裂变式宣传,让品牌迈向更广阔的的市场。
所以,粉丝不一定要有多庞大,重点在于粉丝质量,优质粉丝的留存决定了粉丝经济的生命力。就像凯文·凯利在《技术元素》中所提到,”如果一个艺术家拥有1000个铁杆粉丝,那么他通过经营个人品牌获得的收入就可以养活自己“。
在年轻群体之中,认同感的作用愈发凸显,在同侪的社交圈中,认同力的扩散更加声势浩荡,认同力更容易给品牌带来铁粉——当你的好友都在谈论某潮牌,不遗余力的向你种草新款球鞋有多酷炫,你大概率不会抵触并会成为大流中的一份子。
品牌带来的认同力,能让“审美”和“品位”成为被标榜被炫耀的指标,你所消费的产品和品牌,不仅带来自己心理上的满足,更成为你受到他人认可的社交货币。
正如保罗·福塞尔在《格调》中的观点,品位无疑是其最外化的表现。所以,阶层的隔离是客观存在的,在松圈主义的内部中,品牌带来的认同感会形成整个圈层的优越感,所有人都乐在其中,不可自拔。
但同时,年轻群体的认同感也是断裂化、小众化、圈层化、精准化的,他们拥有帮派丛生的社交阵营。所以品牌们想要通过广撒网的形式建立认同感已经不太可能,精细化运营对应的就是针对不同群体建立与之匹配的认同力。
品牌故事也好,公关软文也好,活动策划也好,都是在为品牌传达价值观点所服务,为了获得目标受众的认可,吸引观点一致的消费者。从而使用户消费的不止是某个产品,更是提供一种渠道帮助他们表达自我,并形成社交谈资。
只有形成了认同感,才能搭建信任体系,不止品牌如此,各大KOL的营销变现也是如此。
KOL在运营的前期,会先着重进行优质内容的输出,逐渐收获认同感,笼络大批粉丝,随后才是信任代理、商业变现的过程,通过亲身评测合作品牌的产品给用户种草,告诉用户如何买买买,并在这样一个信用体系中去进行粉丝运营和互动,来维系KOL的生命力。
时尚博主黎贝卡早期创办个人公众号,总喜欢教大家买买买,告诉大家如何过一种实用又有格调的体面生活,积累了众多核心铁粉。随后在变现的道路上,也以严谨的态度审核第三方推广产品,只有真正好的产品才会推荐给粉丝,所以黎贝卡的推荐备受信任,其合作推广备受欢迎,其成功的要素就在于以“闺蜜”式的身份为爱美爱购物的人提供了一个被认同、可信任的渠道。
当然,前提是产品确实具备优异的属性,只有维持一个被认同的“信用体系”,好的品牌才有可能触及更多消费者。
那么,品牌的认同力主要体现在哪几个方面呢?
品牌认同消费者是塑造认同力的前提和基础,品牌要找到尽可能多的出口去表达对消费者的理解和剖析,激发他们的共鸣,找到默契的、共振的点和面,才有机会获得他们的认同。
正如微信公众号的标语“再小的个体,也有自己的品牌”,就打动了众多自媒体创造者投身于这个新行业,去注册自己的公众号,去传达自己的声音和观点。
心理学家威廉·詹姆斯说,人类最深处的需要,就是感觉被人欣赏,最渴求的就是被尊重被认同。说白了,上至耄耋之年,下至三岁孩童,都渴望被认同,这是心理层面的刚需。而品牌所要做的,就是找到你想圈层的那个群体,然后去向想他们之所想,说他们之想说,去树立一面表达的旌旗,让他们能看到你,看到他们内心的真实诉求。
信息时代从未如此聒噪和繁杂,数以万计的文字、图片、视频每天充斥在我们的眼前耳后,对于受众来说,找到认同感当然不是一件易事。但从相反的角度来思考,找到了有认同感的品牌,那意味着不会轻易错过。
物质时代的匮乏早已远去,心理上的满足才是深层诉求,有的品牌看一眼就忘了,但有的则被赋予了满足用户精神需求的元素,往往让人印象深刻,能让人感受到观点的统一和精神的默契,让人得到心灵上的满足,这样的品牌,才能被认可被记住,而不是淹没在同质化的商业洪流。
一个事实是,在消费心理中,受制于认同力的情感因素对于消费决策的影响,往往大于产品的实际功能和产品体验。
消费也不再是一件单纯的购买行为,更多的是体现着个人意志。消费者渴望通过消费得到自我的心理满足,不仅如此,还希望借此影响到外部视角是如何看待自己。
事实也是如此,不同的圈层存在不同的消费鄙视链,但受认同的品牌,永远处在各自圈层的鄙视链顶端。被他人认同才是最重要的加分项,以至于就算你不认同某品牌,但其他人会认同,所以你可能也会选择该品牌。这不就是奢侈品牌被广泛追捧的机制吗?
品牌早已过了单纯打广告求曝光的时代,“公关广告”的形式愈发被认可,其要点就在于公关广告能给受众输出一个清晰可见、立场鲜明的品牌认知。除了公关广告外,企业愈发在公关活动、品牌发布会、公益慈善等场合去传达企业的价值观和理念,也是为了寻求更多的价值认同。
哪一方都不得罪、什么立场都不站边的品牌固然安全,但也不可能成为市场的佼佼者,因为这种行为会被划入中庸品牌的行列。上述几个品牌敢于发声、敢于表达,本身就是“立场经济”的鲜明体现,更容易收获认同并吸纳核心粉丝。
埃森哲在去年发布的中国经济趋势预测中,首次阐明了“立场经济”的观点:在未来的品牌建设中,企业必须在某些社会话题中有自己的立场,并有所行动,需要承担相应的社会责任。
这种说法其实也是“品牌人格化”的一个侧面,品牌要有鲜明的人格属性,要有性格,有立场、有爱憎,才能被认可被喜爱,而不是如同一潭死水——每个社会化议题都掺和一下,然后每个议题都官方的不能再官方,只会沦为同质化市场的牺牲品。
总之,一句话,敢于输出价值认同,才能收获市场认同,有认同力,才有品牌力。